巨量引擎《豪华车市场洞察》：内容供需增势迅猛，细分用户差异明显

　2020-06-08 14:29 　来源：中国汽车导报　责任编辑：安安

中国汽车市场逐渐摆脱“黑天鹅事件”的影响，回暖正在成为主旋律，众多豪华汽车品牌通过策略调整，主打年轻化、新市场等方式，实现了从产品关注度到销量表现的全面提升。

近日，巨量引擎发布了《2020巨量引擎豪华车市场洞察》（以下简称报告），报告显示，豪华车市场销量连年攀升，且市场集中度持续向头部聚拢，豪华车内容供需攀升显著。

市场现状头部品牌领先地位渐强入门车型撬动新线红利

2018年以来，从增量转向存量的中国车市持续下探，但豪华车市场的表现却未受到过多影响，逆势上扬的表现为豪华车的破局向上奠定了坚实基础。报告显示，2019年乘用车市场销量下降了3.8%，同期，豪华车市场却增长了9.4%。

在豪华车整体销量攀升的背景下，豪华车市场内部格局发生改变，市场集中度愈发明显。2019年，奔驰、宝马、奥迪三大品牌销量同比增长9.3%，领先于二线豪华车品牌同期5.6%的增长表现，BBA三强进一步拉开与二线豪华品牌的差距，领先地位渐强。二线豪华品牌出现分化态势，雷克萨斯以21.7%的同比增长表现强势入驻20万销量阵营，而传统二线强势品牌捷豹、路虎跌幅明显，已在二线阵营中被拉开身位。

抓住低线城市渗透红利、不断丰富产品矩阵增加入门款及多细分领域车型、推出新能源产品线逐见成效，成为豪华车市场逆势增长、格局变动的三大主因。

报告指出，近两年整体乘用车市场的销量份额增长更加聚焦在高线市场，而豪华车则更好抓住了低线市场的增长红利，增长率优势明显优于整体大盘。与此同时，除C级产品外，豪华车其余的产品细分市场均出现增长态势，且受到市场认可度较高，20-50万主销市场的各细分增幅显著，其中20-25万的车系入门款销量同比增加60%。

此外，豪华车品牌近年来纷纷入局或布局新能源战场，这为市场表现带来重要加成。2019年豪华品牌新能源产品销量同比增长近一倍，其中宝马新能源截止2019年累积销量已突破5万，同时2019年保时捷新能源、特斯拉的同比销量增幅分别高达240%及224%。

内容生态豪车内容供需“双升”，用户搜索意愿强

豪车市场不断投放多细分市场的差异化产品，也让用户对于豪车细分领域的内容需求不断增加。2020年豪华车内容供需攀升显著，在2020年3月，豪华车内容的浏览量和发布量的同比增长分别达到222%和103%，其中浏览量增长率近两倍于发布量增长表现，增长中的“供小于求”态势为豪华车的内容创作注入了更多潜力和生机。

豪华车内容消费激增的同时，用户的互动热情也在水涨船高，仅在今年3月份，豪华车内容互动同比增长了200%，远高于汽车大盘的135%。相比整体乘用车，豪华车天然的产品感官冲击、品牌话题性、创新内容形式等，均为其带来更为显著的互动增长表现，互动表现中点赞率及评论率的增长态势更为突出，内容吸引力及热议特质显现。

豪华车内容还激发出了用户强烈的搜索意愿。今年3月份，豪华车关键词搜索量较去年同期增长超过10倍，远高于同期整体汽车关键词搜索量数值，用户对于豪华车内容的搜索意愿更加显著。从用户搜索豪华车关键词的同比增长来看，TOP10榜单中主要聚集了BBA的市场主销车型。

细分领域高级豪华车内容“自带流量”，消费远超供给

不同档次的豪华车，在内容生态上呈现出不一样的特色。报告依据车系颗粒度将豪华车产品分成了高级、进阶、中级、入门四层，分别分析了各自的内容特征。

入门级豪华车内容生态增速最为迅猛，内容创作量、消费量、评论量及搜索量四项数据均高于其他豪华车细分市场。数据显示，3月份入门级豪华车内容创作量相比去年同期增长了147%，消费量则增长了705%，远超供给表现，内容创作机遇、潜力巨大。同时，该级别豪华车的内容评论率及主动搜索量分别增长了284%和14.4倍，培育高意向用户的能力极为突出。

作为市场热销的中级豪华车，内容供需两侧有着不错的增势表现，但仍存在大幅的增长空间，不过该细分内容的吸引力和传播力增势强劲。从中级豪华车的内容供需两侧增长率来看，均落后于整体豪华车内容增长表现，仍有大幅提升空间；而该细分的内容点赞率和分享率的增长表现最强，分别达到286%和111%，内容吸引力和引发用户传播的能力突出。

进阶豪华车作为豪华市场最主力的销量细分，内容具备增粉特质，但优质内容缺口较大。数据显示，3月份进阶豪华车内容生产同比增长126%，但内容消费同期增长仅93%，落后于整体大盘表现，该细分内容的消费力有限，但引发用户关注的能力增幅最为明显，同比增长达到120%。可以看出进阶豪华车存在优质能力可以引发用户的长期关注，但同时又显现出优质内容缺口较大的特点。

高级豪华车内容“自带流量”特质突出，内容消费增长旺盛，同时兼具显著的内容热评、传播能力。高级豪华车内容供给增幅落后于豪华车整体表现，仅为70%，内容吸粉能力也不显著，但内容消费增长达到601%，大幅领先豪华车大盘，同时热评、分享的增长率均高于整体豪华车数据。这些特质均彰显了高级豪华车内容的“网红”特质，内容作用更多倾向品牌认知塑造。

从豪华车品牌深耕线上营销的情况来看，多数豪华车品牌均在巨量引擎建立了官方阵地，深耕用户沟通、传递品牌价值。宝马中国领军豪华车品牌粉丝榜，粉丝量已超170万；奔驰布局品牌阵地两个月收获35万粉丝。

经销商同样是助力品牌积累粉丝的重要渠道。截止2020年3月，所有豪华车品牌均有经销商入驻巨量引擎平台，总体入驻量较去年同期大幅增长，其中BBA三强领衔经销商入驻量；此外，在整体的经销商蓝V内容表现上均有着不错的增幅，其中发布量增势最为明显，呈现出经销商逐步养成内容发布习惯的趋势特征。

汽车垂类达人深耕中级豪华车专业内容的特点显著。2020年3月，汽车垂类达人产出的豪华车专业内容较去年同期增长了41%；从具体细分来看，进阶和中级豪华车内容份额占比超8成，创作者聚焦市场主销细分，而从同期增长表现来看，中级豪华车内容的各项增幅均为最高。

用户生态“入门”用户重外观，“中级”用户看动力

内容营销效果卓然的前提是充分了解目标受众，用好内容引发潜在用户及兴趣用户的注意力，并促成深度转化或自发扩散，才能最大化释放营销势能。报告基于巨量引擎平台积累的大量豪华车基盘用户及兴趣、意向人群，对豪华车各细分市场用户的决策路径、人群特征、特殊偏好等进行了全面分析。

在消费者决策路径方面，入门豪华车用户的阅读、互动、意向、留资等决策转化意愿逐级增强，尤其是互动、意向的份额增幅相对较强；中级豪华车用户拥有与入门级细分一致的用户路径决策特点，此外还兼具显著的购买意愿特征；进阶豪华车用户的留资决策稳定性高，但互动转化能力的提升空间大；高级豪华车用户的互动意愿高，但交易向行为特征相对较弱，该细分拥有强化用户品牌认知的沃土。

在用户特征方面，中级和进阶豪华车用户性别分布差异显著，中级豪华车男性用户占比的显著特征最强，而进阶豪华车则是女性占比的显著性最高，此外，消费者年龄与产品价格正相关特征明显；中级、进阶作为豪华车主销细分，关注用户多来自销量大省，而入门级用户的川、皖分布显著；入门级豪华车在低线城市的渗透、中级豪华车在高线城市的入局、进阶豪华车在高线城市的红利缩减，均助推下沉趋势或成豪华车市场的增量契机。